A partir del 1 de mayo de 2026, la capital neerlandesa veta los anuncios de carne, vuelos, coches de gasolina o diésel y contratos de calefacción por gas de cualquier espacio público, como vallas publicitarias, tranvías, autobuses, estaciones o marquesinas. Es la cuarta ciudad de los Países Bajos en dar este paso. Utrecht, Delft y La Haya ya habían prohibido los anuncios de combustibles fósiles. Zwolle y Nimega están en ello. Lo que diferencia a Ámsterdam es que es la primera capital del mundo que incluye la carne en la ecuación.
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El debate ha estado varios años sobre la mesa y en abril de 2024, un tribunal neerlandés respaldó la prohibición de La Haya frente a las impugnaciones de la industria. El impulso vino de formaciones como el Partij voor de Dieren y GroenLinks, partidos que llevan años sensibilizando sobre la cuestión del bienestar animal y la transición ecológica. El fallo fue inapelable, puesto que la medida cumple con la ley de la UE y sirve al interés público.
Como era de esperar, la medida no ha pasado sin ruido, ni quejas. La reacción de JCDecaux, que maneja los contratos publicitarios de media Europa, fue emitir un comunicado recordando a la ciudad neerlandesa que, sin anuncios de carne y combustibles, los ingresos posiblemente caerían y, por consiguiente, los servicios públicos como limpieza, mantenimiento o seguridad, podrían sufrir las consecuencias. Anke Bakker, concejala del Partido de los Animales y copatrocinadora de la medida, respondió con firmeza a la amenaza: “Estoy segura de que podrán seguir llenando el espacio publicitario, pero con productos vegetarianos y libres de emisiones”. Efectivamente, no se trata de eliminar publicidad, sino de cambiar su contenido. De dejar de normalizar lo que nos está matando.
Bakker fue más lejos. Dijo que el posicionamiento de JCDecaux ilustraba “cuán profundamente arraigados están los combustibles fósiles y la carne en la industria publicitaria”. Y tiene toda la razón. Llevamos décadas asumiendo como natural que una marquesina de autobús te venda un vuelo a Málaga por nueve euros junto a una hamburguesa de ternera ecológica. Como si el hecho de que algo sea legal lo hiciera automáticamente inocuo o justo. Pero la realidad es otra y es urgente enfrentarla.
La producción de carne concentra buena parte de las emisiones del sistema alimentario
Hablamos de aproximadamente el 14,5% de los gases de efecto invernadero a nivel mundial. Más que todos los coches, aviones y barcos del mundo juntos. Cada kilo de carne de vacuno requiere de media 15.000 litros de agua. Cada hamburguesa que devoramos ha bebido lo que una persona necesita en dos años. Y la soja que alimenta a ese ganado es la principal causa de deforestación del Amazonas. El 80% de la soja que se cultiva en la selva no es para tofu, es para pienso.
Joey Cramer, director de ProVeg, lo resumió con las siguientes palabras: “Sabemos que una gran parte de las emisiones de carbono del sistema alimentario provienen de la producción de carne, por lo que tiene sentido que Ámsterdam restrinja su publicidad como parte de su estrategia para promover un cambio en el sistema alimentario”.
Ámsterdam ya había enviado señales claras sobre sus intenciones. En 2024 se posicionó como la primera capital de la Unión Europea en respaldar el Tratado Basado en Plantas, una iniciativa internacional que busca transformar el sistema alimentario para frenar la degradación de los ecosistemas. Este acuerdo propone básicamente congelar la expansión de la ganadería industrial y fomentar una transición hacia una alimentación centrada en los vegetales, que tiene un impacto ambiental mucho menor. Lo que observamos hoy en la ciudad no representa un giro inesperado, sino la evolución natural de un compromiso previo con la sostenibilidad.
Ese proceso de desnormalización es el que parece estar comenzando ahora con los productos y actividades de alta huella de carbono
Se abre así la puerta a un escenario donde la publicidad de actividades con un alto impacto ambiental siga el mismo camino que el tabaco hace unas décadas, cuando entendimos que no tenía sentido promocionar aquello que estaba dañando nuestra salud pública. Hace apenas unas décadas, fumar era una actividad que se realizaba con total naturalidad en los aviones, los lugares de trabajo y las pantallas de cine, amparada por una inversión publicitaria que asociaba el consumo de cigarrillos con el éxito o la libertad. Sin embargo, en el momento en que se alcanzó un consenso científico y social sobre los daños derivados del tabaco, la percepción pública dio un giro radical y los anuncios desaparecieron de las calles para proteger el bienestar general.
Ese mismo proceso de desnormalización es el que parece estar comenzando ahora con los productos y actividades de alta huella de carbono. Lo que Ámsterdam plantea es que, si aceptamos que ciertos hábitos de consumo aceleran el deterioro climático, resulta contradictorio permitir que se nos invite constantemente a practicarlos desde los espacios públicos. Del mismo modo que hoy nos parecería impensable ver un anuncio de tabaco en una parada de autobús, es probable que en el futuro miremos hacia atrás y nos resulte igual de extraño que se promocionaran vuelos de corta distancia, vehículos altamente contaminantes o alimentos carcinógenos en el corazón de nuestras ciudades.
Billboard de Taco Mundo en Ámsterdam, Países Bajos, 2020.
A menudo caemos en la trampa de creer que somos inmunes al impacto de las estrategias comerciales, pero la publicidad moderna no apela a nuestra lógica, sino a mecanismos psicológicos del subconsciente muy bien estudiados. Se usan técnicas basadas en la neurociencia y la psicología del comportamiento para asociar productos con necesidades humanas fundamentales, como la aceptación social, el estatus o la seguridad, aprovechando que el cerebro humano está programado para buscar la validación del grupo. Esta presión silenciosa es tan efectiva que, aunque nos consideremos individuos críticos y racionales, nuestro entorno visual moldea nuestras aspiraciones y deseos de forma constante.
Cuando reflexionamos sobre el caso del tabaco, resulta evidente que la prohibición de su publicidad no buscaba erradicar el consumo de la noche a la mañana, sino romper esa idea seductora de prestigio y normalidad que lo rodeaba. Aunque hoy en día todavía hay gente que fuma, la percepción social ha sufrido una transformación que no podemos negar. El cigarrillo ha pasado de ser un símbolo de sofisticación y libertad a ser visto como un problema de salud pública y una adicción que genera rechazo en muchos espacios compartidos. El éxito de estas medidas no se mide solo por las ventas actuales, sino por haber logrado que el acto de fumar ya no sea una aspiración social, demostrando que, cuando la publicidad desaparece, el comportamiento deja de ser un ideal para convertirse, simplemente, en una inercia que cada vez menos personas eligen iniciar.
Hoy se busca esa misma evolución cultural frente al consumo de carne y los combustibles fósiles, con el fin de que dejen de asociarse al éxito y se entiendan como prácticas altamente dañinas para odos los seres vivos y con un alto coste ambiental y personal.
Falta un año para que la prohibición sea completa. Un año de transición, de presión política, de recursos legales. Pero la semilla está plantada y la tendencia es imparable: se debe prohibir la publicidad de lo que nos mata lentamente. No dice nada positivo de nosotros el hecho de que necesitemos prohibiciones externas para dejar de actuar de forma destructiva. ¿Es posible que estemos programados para priorizar el placer de hoy sobre la supervivencia de mañana hasta el punto de necesitar que una norma nos salve de nuestros propios impulsos?
Autora: Noemí Alba, Activista por los Derechos de los Animales.
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